Liquid content: Il medium che ti legge

Un paio di giorni fa mi sono imbattuto in un articolo di Valerio Bassan su Ellissi, la sua newsletter sui media digitali (leggetela, è decisamente una delle più belle!). Parlava di una cosa chiamata liquid content. Non ne sapevo nulla. Bassan la racconta bene. L'idea che i contenuti giornalistici non saranno più oggetti fissi, non più un articolo, un video, un podcast, ma flussi capaci di cambiare forma in tempo reale, adattandosi a chi li riceve. Dove sei, che ora è, quanto tempo hai, che dispositivo usi. Il sistema lo sa e decide al volo come consegnarti l'informazione.

Ho iniziato a cercare altre fonti. E più leggevo, più mi rendevo conto che il dibattito di settore girava intorno a una domanda che non veniva mai posta davvero. Una domanda che riguarda chiunque lavori con le parole, con l'informazione, con la comunicazione.

Ma andiamo con ordine.

Il liquid content, è stato menzionato anche nel Digital Report di Reuters, che lo ha incluso tra le tendenze chiave del prossimo (prossimo) futuro. L'idea di fondo non è complessa. Un contenuto giornalistico smette di essere un documento e diventa qualcosa di fluido. L'AI conosce il tuo contesto e sceglie come farti arrivare l'informazione. Testo lungo se sei concentrato alla tua scrivania. Riassunto se sei di fretta in cucina a bere un caffè. Audio se stai guidando. David Caswell, fondatore di StoryFlow, lo dice in modo netto. È la fine dei documenti come li abbiamo sempre visti. Gli editori passeranno da venditori di articoli a venditori di informazione pura.

I casi concreti di liquid content editoriale sono pochissimi, e quasi tutti problematici. Il Washington Post ha provato a costruire un podcast personalizzabile con l'AI, con un risultato pieno di errori e citazioni inventate. Yle, l'emittente pubblica finlandese, ragiona sul concetto da dieci anni senza averlo mai realizzato. Eccetera. E soprattutto, nessuno studio, nessun dato, nessun segnale dal basso indica che i lettori vogliano qualcosa del genere. Il concetto di liquid content è un'idea nata dentro l'industria, per risolvere un problema dell'industria. Il calo del traffico, la competizione per l'attenzione, la necessità disperata di raggiungere utenti che stanno migrando altrove.

Mentre alcuni editori discutono se adottare il liquid content, qualcun altro lo sta già facendo con i loro contenuti.

ChatGPT, Google AI Overviews, Perplexity prendono articoli, inchieste, analisi, fonti di ogni tipo, e poi li scompongono, li riassemblano e li consegnano in forma personalizzata, senza che l'editore originale controlli il processo, ne monetizzi il risultato, o spesso ne sia nemmeno consapevole. Il report di FT Strategies lo documenta. Una quota crescente di ricerche online si risolve senza che l'utente visiti mai il sito della fonte. I motori di ricerca stanno diventando "answer engine", ambienti dove l'informazione viene estratta, riformattata e consegnata direttamente. Se vogliamo, nella sostanza, questo è liquid content. Solo che nessuno lo chiama così.

Quindi la domanda non è "il liquid content arriverà?" È "chi lo sta già facendo con i tuoi contenuti e a chi sta andando il valore?"

In merito al valore, ho trovato la risposta più netta in un pezzo di Shuwei Fang. Il suo ragionamento è lineare e, a modo suo, spietato. Quando il contenuto diventa infinitamente replicabile e riformattabile a costo marginale quasi zero, il valore economico di ogni singolo pezzo tende a zero. Il contenuto non perde solo la sua forma. Perde il suo prezzo. E dove finisce? Viene da pensare che migra verso chi controlla l'infrastruttura. Non verso chi produce l'informazione originale, ma verso chi la riassembla e la rende fluida.

Fang aggiunge un paradosso che trovo illuminante. Mentre gli articoli giornalistici e i reportage, perdono valore, i processi giornalistici diventano più preziosi che mai. Verifica e accountability sono esattamente le cose che l'AI non sa fare e che il mondo chiede sempre di più. I fondatori di startup AI a San Francisco costruiscono prodotti che dovrebbero rendere obsoleti i media tradizionali, ma in cima alla loro lista di priorità c'è ancora una cosa. Finire sul Wall Street Journal o su TechCrunch. Non vogliono l'articolo. Vogliono la legittimazione che solo il processo giornalistico sa dare. Ma nessuno ha ancora capito come vendere il processo separato dall'artefatto. Ma qui si apre un altro capitolo, sull'idea di autorevolezza e valore del contesto informativo.

A questo punto mi si è accesa una connessione che nel dibattito di settore non trovavo da nessuna parte.

Tutto il discorso sul liquid content, le analisi industriali, le strategie editoriali, le previsioni economiche, si regge su un presupposto che nessuno mette in discussione. L'idea che il contenuto e la forma siano separabili. Che il nucleo informativo resti intatto mentre cambia il contenitore. Che tu possa versare lo stesso vino in bottiglie diverse senza che cambi nulla.

Nel 1964 Marshall McLuhan ha scritto qualcosa che smonta esattamente questo presupposto. Il formato non è mai un contenitore neutro. Il formato è parte del messaggio. Lo struttura, lo orienta, determina come lo processiamo. Se McLuhan ha ragione, ogni volta che il liquid content cambia la forma di una notizia non la sta adattando. Sta creando una notizia diversa. E nessuno dei lettori lo sa, perché entrambi sono convinti di aver ricevuto "la stessa informazione."

Ma c'è qualcosa di ancora più sottile. Il vero medium del liquid content non è il singolo formato, non è il testo, l'audio o il video. Il vero medium è l'infrastruttura adattiva stessa. È l'AI che interviene mentre leggi e riscrive il mondo intorno a te in tempo reale. E il messaggio di questo medium non è la notizia. Non è l'informazione che ti viene consegnata. Il messaggio è l'esperienza di essere letti, interpretati, serviti senza attrito. La promessa silenziosa che non devi fare fatica. Che il mondo si adatta a te. Che tra quello che vuoi e quello che ricevi non c'è più distanza.

Ogni medium nella storia ha portato con sé questa stessa narrazione. La radio portava il mondo in casa. La televisione lo rendeva visibile. Internet lo rendeva interattivo. La promessa era sempre la stessa, meno distanza tra te e l'informazione. Il liquid content fa un passo ulteriore. Non promette di avvicinarti al mondo. Promette che il mondo arriverà a te nella forma esatta in cui sei pronto a riceverlo.

Quando ho aperto l'articolo di Bassan pensavo che il liquid content fosse una questione di formati. Riflettendoci, anche a seguito di altri input, mi sembrava qualcosa di molto diverso. Una questione che riguarda dove risiede il valore dell'informazione quando il suo contenitore non vale più nulla. Chi controlla la forma in cui il mondo ti arriva. E cosa succede alla conversazione pubblica quando la base informativa condivisa non è più davvero condivisa.

Non perché le persone leggono cose diverse, ma perché la stessa cosa arriva in forme che producono comprensioni diverse.